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邻汇吧出席中购联第十八届年会 | 分享注意力指数研究成果




中购联第十八届行业年会于10月21日-23日在中国成都召开,本届年会以“新消费和新服务的提质扩容—商业+、产业+、金融+”为主题,遍邀国内外行业专家精英,凝聚全亚洲消费研究成果和企业实践经验,进行多场主题演讲和访谈讨论。邻汇吧作为常务理事单位和协办单位,受邀参与此次会议。


邻汇吧高级副总裁毛美萍女士,带来主题演讲「重新定义线下商业空间价值」,同时首发「中国快闪行业白皮书——快闪注意力指数研究报告」。




▊ 快闪新营销的崛起


新零售背景下,技术变革,渠道和媒体融合催生新机遇,快闪新营销崛起。如今,门店不再只是卖货的渠道,更是体验入口 、获客入口,比如体验展示中心。同时,出现了一种更高效、更灵活的开店模式——快闪店


传统的线下媒体负责曝光引流,线下店铺负责销售盈利,而快闪店融合媒体和渠道的功能,以全场景覆盖、短周期运营、近距离接触、强互动吸引等特征,凸显商业空间流量和体验价值。





▊ 快闪店,打造沉浸式场景体验


2015-2020年,我国快闪行业从无到有,年复合增长率1060.76%,累计场次高达265万场品牌对线下流量的需求与日俱增,商业空间的价值越来越受到重视。


邻汇吧是目前国内场地数量最多、场景最全、数据最完善的商业空间短租平台,至今沉淀30000+选址注册用户、10000+合作品牌,累计服务50万+场次活动。回顾五年来落地的快闪店活动,归纳出4种快闪类型:推广型、销售型、 引流型、 试水型,快闪店定义正在泛化,其形式内容千变万化,已经成为品牌常用的线下营销方式。




快闪业态也为商业地产行业带来生机。购物中心场景是快闪店最大的孵化基地,同时,快闪店为购物中心带来增收引流的惊喜。据统计,2016-2019年购物中心多经年收入平均增幅34%场地定价浮动不大,但快闪活动场次逐年增长。


客群的成熟与增长,是快闪模式得以蓬勃发展的土壤。快闪店作为“体验为王”的新营销模式逐渐从对头部潮流人群的审美迎合,到追求更具体、下沉客群的真实体验。快闪客群具有不同的特征与喜好,也在快闪行业中拉动了不同的产业增长点,带来群体的独特价值。




对比快闪店和传统门店的用户行为数据,消费者更乐于参与快闪店体验,但购买意愿在传统门店中更明确,这也体现出目前快闪店行业,在活动效果ROI评估、客户转化追踪上存在难点。




对比快闪店和传统门店的引流链路,快闪店从线下的互动体验,短时间内吸引客流的注意力,复购等长期行为通常发生在线上,快闪店的消费转化并不一定即时产生,因此,评估快闪店效果还是需要围绕流量,即消费者的注意力和时间。





▊《快闪注意力指数研究报告》


从过去市场营销发展中可以看到,对于消费者行为的研究,无论是传统的AIDMA还是适用网络环境的AISAS模型,激发点都是Attention,即注意力。一场快闪活动能吸引多少注意力,决定后续的消费转化,同时也能衡量快闪店的营销效果。




邻汇吧和浙江大学团队、36氪研究院、电声营销联合研究,发行《快闪注意力指数研究报告》,旨在帮助品牌与快闪店内容设计方提升吸睛效果,同时,帮助场地方预判和评估不同快闪店的引流效果。


项目选取购物中心、写字楼、地铁、住宅四大快闪场景从场地与空间、品牌与产品、设计与搭建、交互与体验四个维度,提炼出影响注意力的几十个重要指标。



调研画像相符的典型消费群体在真实的快闪店中开展实景实验消费者佩戴眼动仪进行逛店体验,通过热力图,我们能清楚地看到消费者注意力的分布及变化。




实验共计消耗一年时间进行海量的数据分析多轮迭代,最终构建不同快闪场景下的快闪注意力指数模型


以购物中心场景为例,其注意力指数模型受到多种因素影响。我们分析系数,总结出3个应用观点:吸睛争奇、品牌塑造、位置匹配。购物中心天然的消费环境会分散注意力,所以快闪店设计应有个性化视觉呈现,注重产品陈列,避免视线上过于空旷;快闪店的外观内容互动等,注重整体性品牌塑造,便于消费者记忆辨别。




▊ 重新定义商业空间价值


线下门店的价值一般由销售和利润衡量;多经点位的租金,也通常为统一单一定价或者从销售额中扣点。当前的定价体系,显然忽视了商业空间的媒体价值。随着购买支付流程在线化,线下商业空间的媒体价值将被放大,商业空间将不再只以空间定价,更将以流量数据化定价。




快闪店的灵活多变、高频次轮换,对商业地产传统的招商运营体系提出了挑战。我们针对场地方痛点,推出LOCATION PMS产品,包含基础经营、流程在线、数据诊断多个模块功能,提供多经点位管理服务,以及一套进行经营分析、客流统计、场地评估的系统,来辅助商业空间的定价。借助邻汇吧的平台资源,PMS场地方能获得更好的招商渠道、更优质的服务体验。